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身披华裳的社交电商:微商与新零售的矛盾体

朗正投资:2019/3/25 9:23:32 ?????来源:辉常观察 ?????作者:孟永辉 ????????分享到:

我们不得不承认的是微商总是能够抓住热点和趋势,尽管操作手段并不太过高端,但是,他们始终都能够站在行业发展的前沿地带,每一个热点,每一次风口,我们都可以看到微商的影子。前有豪车、总统合影相随,后有区块链做伴,微商给人的感觉是始终都能够找到与自己契合的点。这不,当新零售开始逐渐成为发展风口的时候,我们又看到了微商开始与新零售产生融合与联系,并且产生了一个新名词——社交电商。

尽管我们不能把“微商”和“社交电商”划上等号,但是,两者之间的确存在着千丝万缕的联系。无论是都以微信为主要载体,还是以社交为主要纽带,微商和社交电商都有很大的相似之处。但是,如果从深层次剖析社交电商,你会发现,社交电商其实有着很深的新零售逻辑在里面,无论是从供应模式上、体验方式上、运营手段上,其实社交电商都有很强烈的新零售色彩,因此,所谓的社交电商其实更像是微商和新零售“中和”后,放到微信这个载体上的产物。

既然社交电商是新零售时代的大背景下,微商再度进化的产物,那么,当新零售不断被互联网巨头和投资机构加持的风口浪尖,社交电商是否真正能够搭上新零售的快车呢?社交电商是否真正能够摆脱传统微商给人的固有印象呢?以新零售为主要突破口的社交电商是否真正能够被用户和市场所接受呢?

身披华裳的社交电商:微商与新零售的矛盾体

1

新旧力量轮番入局,

社交电商火爆异常

虽然人们对于社交电商依然有很多的质疑,但是,它身上所具备的“微商”和“新零售”的标签早已吸引了一众玩家入局。按照我们的既定印象,“微商”的背后代表的是强大的流量,“新零售”的背后则是一种全新的商业模式,于是,当两种标签糅合到一起的时候,便吸引了众多玩家的加入。在质疑声中,社交电商开启了自己与众不同的一路狂奔。

以拼多多的火爆为肇始点,越来越多的传统电商企业和投资机构开始加入到了社交电商的阵营当中,火爆逐渐成为贯穿整个社交电商发展始终的代名词。一场以社交电商为代表的发展高潮在传统电商不断遭受质疑的大背景下疯狂上演,被阿里巴巴、京东等传统电商巨头不断弱化的“电商”标签被重新奉为臬圭。深度剖析社交电商火爆的真实原因,我们会发现新旧玩家的联合作用造就了这一切。

旧势力:以传统电商平台、微商平台、投资机构为代表。当互联网时代的红利逐渐退却,几乎所有诞生在这个时代的企业都开始遭遇前所未有的困难和挑战,即使以阿里巴巴、京东为代表的互联网巨头都不例外,对于中下游的电商平台的挑战更是不言而喻。于是,寻找新的发展方式和手段来弥补移动互联网时代的发展断层成为诸多传统电商面临的必然抉择。

我们看到以云集、蘑菇街、聚美优品、美丽说为代表的传统电商平台开始遭遇越来越多的发展难题,虽然他们有些以持续融资来继续维持发展,有些则通过海外上市来延续发展,但是,改变传统电商的发展模式却是一个不争的事实。于是,我们看到这些传统电商平台开始寻找新的发展模式,社交电商正是他们首要选择的一个主要发展方向。

与此同时,不断被负面消息缠身的微商同样需要一个新的标签来延续它的发展。在区块链的泡沫破灭之后,微商开始寻找新的标签进行加持。在新零售的风口不断被巨头和资本加持的情况下,微商同样看到了其中的发展潜能。于是,他们开始以原有的社交关系链为突破口,通过将其与新零售深度融合,社交电商同样开始走进他们的视野。

对于习惯了互联网时代投资逻辑的投资机构来讲,继续按照他们熟悉的投资套路进行投资无疑是风险最小的。所谓风险最小的投资套路无非是紧跟风口,把握流量,搭建平台。对于他们来讲,社交电商完全符合这三个条件。首先,社交电商紧跟了新零售的风口;其次,社交电商的背后其实是基于强大的社交关系链衍生而来的;第三,社交电商的背后其实依然是平台模式,只不过这种平台模式较传统电商更加深度而已。因此,投资机构同样会选择社交电商作为自己新的投资方向。我们目前看到的以爱库存、贝店、好衣库、环球捕手不断受到投资机构的青睐,其实正是这种趋势的直接体现。

云集的1.2亿美元的B轮融资、拼多多和有赞的IPO、小红书的D轮3亿美元的融资以及礼物说和爱库存的融资都在说明投资机构都在将投资的目光转移到了社交电商的身上。值得注意的是,在这些投资机构当中,我们同样看到以阿里巴巴和腾讯为代表的互联网巨头的身影。可见,社交电商不仅受到了老牌投资机构的青睐,而且还受到了互联网巨头们的资金和赋能的加持。正是因为如此,社交电商的火爆或许并不偶然。

新势力:具备流量优势和模式优势的的新入局者。除了旧势力试图通过加持社交电商来缓解移动互联网时代红利落幕的尴尬局面之外,社交电商同样吸引了一批新入局者的加入。对于习惯了互联网式的发展模式的创业者来讲,社交电商对于他们来讲无疑是一个全新的风口,在互联网巨头和投资机构不断加持社交电商的时候,他们如果以社交电商来切入,无疑能够继续按照移动互联网时代的融资发展模式继续获得发展。在很大程度上,社交电商是他们获取资本的另外一个全新的途径和渠道,无疑能够成为丰富和完善他们自我生态链条重要一环。

此外,对于本身有一定的供应链优势和技术优势的入局者来讲,社交电商是将他们的优势得到进一步发挥的突破口。作为一个具有强烈的新零售色彩的存在,社交电商对于供应链和技术其实都有一定的依赖性。因为如果我们将社交电商看成是新零售的一种的话,它必须按照S2b模式对小b进行深度赋能。

社交电商的出现无疑为他们提供了一个绝佳的变现途径和渠道,所以,他们同样选择社交电商作为一个主要的突破口。于是,我们看到了掌握了供应链、流量和技术的创业者们加入到了社交电商的行列当中。社交电商成为他们缓解自我焦虑和发挥自我优势的全新突破口,越来越多的入局者开始加入到社交电商的阵营当中来。

正是由于新旧势力的不断入局,才让社交电商火爆异常。从某种意义上来看,社交电商大有继续延续电商时代的发展强劲势头的态势,然而,社交电商毕竟是一个诞生于新零售大背景下的产物,因此,如果一味地强调电商的色彩,而忽略了新零售的标签,那么,社交电商势必会是一股“热风”。当风口一过,社交电商依然会失去神奇,跌落凡尘。

2

华丽到爆表,

社交电商能成为拉动新经济的“高铁”吗?

在这个被称作资本寒冬的市场状态下,社交电商无疑是逆市上扬的一个全新领域。或许正是因为如此,它才会引得诸多新旧势力的不断加持和涌入。从当初拼多多时代的畅通无阻到现在赛道的不断拥挤,社交电商正在经历一场华丽到爆表的旅程。那么,有了新零售的标签,资本和互联网巨头的加持,社交电商是否能成为拉动新经济增长的“高铁”呢?

单纯以风口和概念的打法难以给新经济带来持久的推动力。所谓的新经济“高铁”必然需要能够带来持久且强劲的驱动力,如果单纯以微商和风口的概念来看待社交电商的话,显然并不具备这样的功能和作用。因为无论是入局社交电商的新旧势力,他们仅仅只是把社交电商看做是一个全新的概念而已,并不是真正想要去社交电商去重塑互联网时代的发展逻辑。真正驱使他们加持社交电商的根本原因在于,他们看到了巨头和资本对于社交电商的关注,仅仅只是想要借助社交电商淘金而已。

所谓的新经济则需要对传统行业的运作逻辑进行重塑,简单依靠风口和概念的方式显然难以达到重塑行业发展的效果。缺少了对行业进行深度改造和重构的做法必然无法带来持久的推动力,这风口已过,一切都将回归正常。

从这个逻辑来看,社交电商或许仅仅只是互联网时代落幕和资本鼓动下的一股风,当这阵风过去,一切都将回归正常。因此,我们不要期望社交电商能够给新经济时代带来持久的推动力,它仅仅只是从电商过渡到新零售的一个很短的阶段而已。当资本和风口红利不再,社交电商的退潮将会是一种必然。

社交电商对于流量的严重依赖让它无法真正解决行业发展的内在问题。社交电商之所以被成为社交电商,其中一个很重要的原因就是它与社交有着很强的联系。何谓社交?社交的背后其实就是流量。或许,正是由于社交电商的这种天然属性,所以决定了社交电商本身具有强烈的流量属性,如果社交电商一旦失去了流量的加持和红利之后,它的一切的光环都将黯淡无光。

社交电商对于流量的严重依赖以及对于流量的不断消耗决定了它仅仅只是流量收割的工具,对于行业本身并不会有太多实质性的影响。而新经济之所以被称作新经济,其中一个很重要的原因在于行业本身已经发生了本质变化,并且由行业的这种深度变化引发的经济蜕变。可见,社交电商和新经济本身其实是有着本质区别的,从这个逻辑来看,社交电商并不能够被称作是新经济的一种类型,它同样无法给新经济带来“高铁”那样的持久推动力。

社交电商身上的微商和新零售标签决定了其本身的矛盾性,无法真正成为新经济的一部分。尽管社交电商的玩家们极力撇清自己与微商的关系,但是,它本身的社交关系链和微商标签决定了微商的本质。虽然微商对于风口和趋势的把控非常精准,但是,它始终都逃不过已经略显陈旧的现实。

新零售则是一个全新的物种,它强调是对传统行业的重塑和颠覆。无论是从产品生产、供应和体验,还是从技术、平台和赋能方式上,其实都已经发生了颠覆性的变化。从某种意义上来讲,新零售是一个全新的物种。它是对B端行业进行重新建构的过程,“新”是新零售的根本标签。

从这个角度来看,社交电商的“微商”和“新零售”的两个标签之间存在着一种相悖的概念,它本身也是一种矛盾体,由此决定了社交电商无法长久发展,必然也无法成为新经济的驱动力,当资本退潮,红利见顶之后,社交电商的淘汰和洗牌将会成为必然,这个时候,它将无法给新经济带来持久的推动力。

新旧玩家的不断入局让社交电商市场火爆异常,一度出现了巨头和资本混战的现象。对于正在处于资本寒冬期的互联网行业来讲,这种现象难能可贵。用华丽到爆表来形容当下的社交电商市场一点都不为过,然而,社交电商本身的软肋决定了它的未来并不明朗,必然也无法成为拉动新经济时代高速增长的“高铁”。

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