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互联网健身房来袭,传统健身房该如何度过“中年危机”?

朗正投资:2019/3/24 10:13:46 ?????来源:猎云网 ?????作者:张鹏会 ????????分享到:

“去年健身房倒闭了,我卡里1万多块的私教课也没了。”在北京崇文门新世界乐刻门店,猎云网见到周健(化名),他30岁左右,肌肉线条分明。

一次偶然的机会,周健发现离家不远的新世界新开了一家健身房,只有几百平米,装修简单,器械也不够全面,没有前台、没有游泳池,24小时营业,可以按月付费。

近年来,随着传统健身房不断传来倒闭新闻,越来越多人开始选择这种“小而美”的新型健身房。这其中,涌现了包括乐刻、超级猩猩、光猪圈、Keep等在内的众多互联网品牌,他们分割着本属于传统健身房的市场。

回顾传统健身房的历史,从1995年第一批1000平米以上的健身俱乐部诞生,到2010年的3245家健身俱乐部,再到如今60%以上的健身房面临亏损或倒闭风险。

不过20年,曾经的神话似乎已经跌落神坛,传统健身房要“凉”了吗?

互联网健身房来袭,传统健身房该如何度过“中年危机”?

“办卡+开店”的畸形模式

在中国,人们一旦决定去健身房,首先想到的就是“办卡”,健身等于办卡,然而很多健身房赌的就是你不来。

一位传统健身房教练告诉猎云网,这是因为健身房要通过不断卖卡收回成本。他透露,算上房租、器械和人力,开一家3000平米左右的健身房成本要上百万,但健身房一次只能容纳300-400人,按照一张健身卡一年2000元的会费,算下来肯定是赔钱的。

为了迅速回本,健身房就必须让更多的人办卡,让他们买更长时间的年卡、更贵的私教课,把以后的利润透支出来,补救现在的运营成本和现金流。

然而这种模式是不可持续的,第1年还能正常维持,第2年、第3年健身房就会因为没有新会员的流入而关门倒闭。

为了让更多人买课,健身房甚至专门研发出一套针对私教的“POS销售模式”,即“螳螂捕蝉,黄雀在后”。

进店后,会籍(健身房销售人员)先诱导你办会员卡,然后介绍一位资深教练为你做一节免费的私教体验。

之后是体测,私教会告诉你有高低肩、圆肩,骨盆前倾,很多时候会夸大你的问题,让你感觉不买私教你就废了,或是让你感觉买了私教课就能走向人生巅峰。每节课单价400-800元不等,并且是几十节为一个“疗程”打包售卖。

一套动作下来,健身房就能从这个顾客身上拿走1-2万。

萧然(化名)对此深有体会,在北京东三环的一家壹健身会所,会籍为了让她办卡,将价格从最开始的3500元/年,降到3500元/一年半,最后甚至降到了3500元/两年,还要再送一节价值800元的私教课。

一位业内人士告诉猎云网,壹健身在行业内是一个“奇葩”的存在,3年开了50家,新开的店如果两三个月不能回本,就会关掉,找个地方再开一家,会员办的卡也不给退了。萧然说,壹健身称今年还要在北京再开50家店,目标是“百店计划”。

同样的情况在全国很多健身房上演着,会员办着高昂的健身卡,却享受着并不匹配的服务,还要担心健身房关门跑路的风险。

范高(化名)告诉猎云网,2017年他在“春分健身"办了张卡,当时健身房给出的价格是“1年3000元,2年4000元,4年5000元”,在会籍的建议下,范高花5000元办了张健身卡,后来禁不住私教的“劝说”,又买了24节总计7200元的私教课。

然而不到1年,当再去健身时,范高发现健身房已经关门了,而卡里还有3年会员和4节私教课。

疯狂开店卖卡,亏本就跑路,传统健身房陷入了“卖卡+开店”的畸形模式。

教练离职潮

为了卖卡,一些私教甚至也不得不“兼职”起销售的工作。

“奥力健身”教练苏靖(化名)告诉猎云网,他一个月要做到3万元的销售,差不多是要卖掉150节课,才能拿到底薪,如果完不成,只能拿课时费的10%。

在传统健身房,教练的工资是底薪+提成+课时费,底薪不变,卖课越多,提成和课时费就越高。这样的工资结构,导致教练只能拼命卖课。

“很多会员嫌私教推销烦,我们也不想这样啊!”苏靖说,他每天除了上课,就是在健身房寻找“潜在学员”,但他非常讨厌这种感觉,自己本来是因为热爱健身才来到这个行业,但现在像在做推销。

当教练把主要精力放在销售上,就会忽略教学技术的提升和自己身材的管理。然而和很多行业一样,健身同样遵循“一万小时定律”,几个月的速成班只能让你拿到一个“私教证书”,没有长达10年、20年的专业磨炼,将来很难越来越值钱。

这种销售导向的健身房,一边在扼杀教练的职业生涯,一边在断送健身房的未来。

那些迫于销售压力的健身教练,纷纷离职,要么流向了新的健身房,要么带走了一大波会员,开起了自己的工作室。

苏靖没有勇气离开,但他的一个朋友去年从金吉鸟离职,自己开了个300平米的小工作室,还带走了金吉鸟的10个会员。

健身工作室“生死劫”

2013年前后,迫于沉重的销售压力,许多专业过硬的健身教练纷纷离开俱乐部,走上了创业的道路。当时全民健身风潮正热,他们幻想着凭借手里的会员资源“自立门户”,用小型工作室的模式,分食俱乐部的私教收入。

然而,现实比梦想惨烈得多。

Vlines私人健身工作室创始人叶恩发现,健身工作室并不好做。在健身俱乐部,教练只要好好上课就行了,但是出来单干,自己又是教练又是财务,不仅要找房子、做推广、还要和物业打交道,和政府打交道。

2013年,叶恩从传统健身俱乐部离开,成立了自己的工作室Vlines Fitness。然而6年过去,工作室从巅峰时期的7家,缩减到了现在的3家。

叶恩说,一方面,工作室的成本不断攀升,以Vlines朝外SOHO店来说,今年房租直接涨了40%,但是工作室的课时费却没有增加,因为大家都在打价格战。

另一方面,这个市场已经严重饱和,仅VLines所在的朝外SOHO写字楼,就有大大小小30家健身房。

这就导致,健身工作室越开越多,好的教练却没有增加多少。加之教练的频繁流动,老客户的留存率不断下降,当没有新会员流入,健身房就会面临可持续的盈利问题。

在商业模式没有从本质上突破时,相比于资金雄厚的健身俱乐部,健身工作室更难以抵御房租压力、运营成本和日益激烈的市场竞争。

一场“互联网”革命

同样从传统健身房离开的,还有健身教练周宁(化名),2018年,周宁离开了待了两年的传统健身房,来到了互联网健身房乐刻。

在乐刻,周宁没了销售压力,课时费也几乎是原来的3倍。周宁告诉猎云网,他在传统健身房上一节课只能赚60元,而在乐刻能赚160元,这是因为乐刻会拿出课时费的70%给私教,在乐刻,一节私教课的价格在220-280元。

乐刻创始人韩伟认为,一定要用新的商业模式,把尊严还给教练,不用为了业绩疯狂推销,而是潜心提升技术。

2013年,38岁的韩伟从阿里巴巴离职,就此旅居美国。他发现,在美国,健身不过是一件再平常不过的事情,9.9美元包月的社区型健身房比比皆是。而在国内,健身是一件“门槛”极高的事情,要想走进健身房,必须先办一张几千元的健身卡。

为什么健身一定要办卡?为什么健身房一定要做成几千平米?韩伟意识到,这个行业是有问题的,不是正向市场链条。

所谓“正市场链条”,是卖多少东西赚多少钱,卖得越多赚得越多;然而很多传统健身房,只做一次性卖卡销售,不做用户体验,不做用户留存,这就是“反市场链条”。

韩伟决定把整个健身的产业链一环一环地打开,再重新串联成一个新的产业链。

阿里出身的韩伟深谙“人、货、场”的基础商业逻辑,他决定从消费者、教练,和场所入手,重塑传统健身房产业。

“人”即用户端,乐刻放弃了动辄上千元的年卡门槛,采用了灵活的月卡付费以及单次团课付费的模式;

“货”即教练端,乐刻平台上聚集了6000多名健身教练,同时把课时费的70%给教练,平台只抽30%,让他们聚焦在专业提升和用户服务上;

“场”即“健身房”,乐刻把健身房控制在几百平米,大大节省了不必要的运营和人力成本。

很多人认为乐刻只是一家健身房,但在韩伟看来,乐刻要做的是平台,最核心的是背后赋能的那个系统。在韩伟的构想中,如果人的手机上剩下六七个APP,有一个可能是乐刻的,它是运动健身的入口。

一场“互联网”革命正在健身房爆发,一群狂热的健身+互联网信徒开始颠覆这个混乱的健身行业。

这些“颠覆者”形态各异,有想做优质课程产品的超级猩猩,想做智能健身房的光猪圈,想成为运动科技公司的Keep,想做健身行业Uber的乐刻。他们颠覆内容、颠覆体验、颠覆技术、颠覆生态,正在一起打破这个行业的桎梏。

如果把健身房的变革比作一场马拉松,那么互联网健身房只是刚冲出起跑线,前路依然充满坎坷。

在市场尚未成熟之前,互联网健身房要做的还有很多。

在用户端,如何开拓更大的用户群体,保证用户留存;在场地端,如何确保健身房在小型化的同时不会降低用户体验;在内容方面,如何持续高效地输出优质内容,建立团课的标准和体系;以及在今年的资本寒冬下,如何确保自身“造血能力”,保证现金流和增长速度。

健身房的“下半场”

回首中国健身房20年的发展史,从黄金十年,到倒闭潮频现,再到互联网健身房的冲击,传统健身房已经到了不得不转型的关键节点。

2018年11月,中国最大的连锁健身房之一威尔士健身完成被收购,收购方为LVMH旗下基金L Catterton Asia。随后,这家1996年成立的公司开始在管理层展开大变革,其销售团队或将迎来大换血。

这意味着,威尔士多年“年卡预售、销售导向”的运营机制将发生变革,中国健身俱乐部销售导向型的商业模式已经动摇。

当这个传统健身房巨头开始放出变革的信号,其他健身房还能固守“卖卡”模式多久?找到新的盈利点,是传统健身房在下半场突围的关键。

一边是传统健身房的“自救”,一边是互联网健身房的“求新”。

2018年下半年,坚持了3年自建自营的乐刻,决定把精力集中在提升单店利润率、店铺运营效率上,同时把扩张模式从自建自营改为更轻量的合伙人制度。

韩伟告诉猎云网,2018年,整个行业遭遇寒冬,乐刻也应顺势而为,使用不同的风险对应策略。“如果外部没钱,我们就做自我造血,回笼资金,如果外部有钱,我们就放大它,拿时间来换空间,让模式跑得更快、规模更大。”

2019年2月,刚拿到D轮3.6亿融资的超级猩猩决定重金投入内容。“健身是个房子,房子硬件以外的所有的东西,都是内容。”超级猩猩创始人跳跳认为,健身是一件朴实的事情,回归课程、回归私教本身,回归体验才是最重要的。

这一年,“重销售、轻服务”的健身房已经积重难返,那些拥有优质内容的健身房将拥有更多的机会。同时,线下健身房的形态也会更加“百花齐放”,市场会进一步细分,行业的用户画像会更加鲜明:

年轻、追求便捷的用户更偏爱“小而美”的互联网健身房;资深健身爱好者偏爱专业化更高的健身房;高端商务人群偏爱健身会所;人们不会只在一种类型的健身房锻炼,爱团课的去精品团课工作室打卡,喜搏击的去搏击工作室释放。

正如有沃尔玛,也有711。健身行业也一样,有高端健身俱乐部,就有小而美的健身房。

只是相对来说,高端健身房难以规模化,而小型健身房则会如同便利店一样,不经意地出现在午后的街角。

健身房正在迎来下一个20年,对于传统健身房来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。'

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